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  • “双11”现10多个亿元直播间 明星带货别把消费者当韭菜
  • 日期:2020-02-27   点击:次   字体:[ ]

  “双11”出现10多个亿元直播间 电商直播渐成主流商业模式

  明星带货别把消费者当韭菜

  在刚刚落幕的“双11”期间,直播卖货的话题在社交平台吸引上亿次阅读。网红主播巨大的带货能力,让电商直播成为2019年“双11”的最大看点。一场轰轰烈烈的2019年“双11”让人们看到,电商直播不再是线上零售的一种点缀,而是正向未来主流商业模式演变。

  不过,近日,明星主播在直播间“翻车”的问题层出不穷。这不禁让人深思:为何观众对电视购物表现出了普遍的不信任甚至是排斥,而一看到电商直播却愿意选择轻信、冲动消费?电商直播若要长久繁荣,又该吸取哪些来自电视购物的“前车之鉴”?

  直播正成电商平台标配

  美妆、服饰、食品、消费电子、母婴……这个“双11”,各行各业不约而同拿起了“直播工具”,就连汽车也开进了直播间。据阿里数据,在美妆行业,直播引导成交占到整体行业的16%;在家装和消费电子行业,直播引导成交同比增长均超过400%。“双11”当天,淘宝直播带动成交近200亿元,在63分钟时超过去年全天,开播商家数和开播场次同比均翻番;天猫“双11”期间共出现了超过10个亿元直播间和超过100个千万直播间。

  直播早已不止被一家电商平台当作“标配”。1日到11日,京东直播日均带货成交额是今年“6·18”期间日均成交额的15倍。其中,11月4日19时至23时,某化妆品牌在直播间分享美肤“秘籍”,直播4小时带动该品牌销售同比增长449%。记者从跨境电商洋码头获悉,直播的交易额已占到平台整体交易额的近三成,观看直播的用户平均购买次数为非观看直播用户的5倍。

  主播带货也会“翻车”

  “电商直播”让部分商家赚了把快钱,但问题也层出不穷。近日,曾创下“15分钟卖掉15000支口红”纪录的李佳琦被指虚假宣传。李佳琦在直播带货某款不粘锅时,出现了“质量穿帮”:当助手把鸡蛋打进这个“不粘锅”后,却发现几乎处处粘锅。尽管李佳琦一再试图救场,却仍遭到了观众们的无情嘲笑:“垮了、粘锅了”。

  其实,这类质疑并非个例。被称为“带货女王”的李湘,也曾出现“战绩”挂零的尴尬。近日,某品牌商家邀请李湘做貂毛外套直播。然而,李湘直播开始前,该外套的销量是26件,等直播结束后,销量依然是26件。最重要的是,李湘直播间显示有162万人观看,观看人数与销量业绩形成了鲜明对比。

  此外,明星、网红带货“两头坑”的现象也十分突出,除了消费者吐槽产品质量外,不少商家也质疑直播的明星、网红存在严重的流量造假行为。一家创业公司日前公开控诉称,在微博MCN蜂群文化投放广告找流量网红推广一款产品,结果在350万的视频观看数、高额评论后,商品成交率为0,进店流量也是0。

  避免走电视购物“老路”

  “Amazing!”“全卖完了!”每当直播间的主播这样卖货时,总有观者恍然回到了电视购物红极一时的年代。

  有业内人士把“直播+电商”的本质比做“电视+电商”,认为这是将“电视荧屏里的购物”搬上了互联网。然而,电视购物与电商直播的受关注度呈现出“冰火两重天”的态势。

  同是主播卖货,销量走势为何截然不同?情感因素首当其冲。“是否与粉丝之间维系着一条情感纽带,这是电商直播的主播们与电视购物主持人之间最大的差别。”知名营销专家、北京志起未来咨询集团创始人李志起表示,与电视购物的主持人相比,主播具备更多的人气和更固定的粉丝群,在商品的推广上叠加了粉丝对其人品的信任、人格的了解等情感因素。

  互动方式的不同,也是分割两者成绩的关键。中国传媒大学公共关系与战略传播研究所常务副所长寇佳婵表示:“直播中观众的反馈是即时的,直接的;电视购物有编辑的过滤,观众会怀疑这种互动的真实性。”

  电商直播如何才能借鉴“前车之鉴”,更长久地繁荣下去?李志起提示,电商直播发挥了将需求和供给连接起来的角色,若想持续这种连接,首先取决于商品本身的价值。“商家不能光吆喝,还要注重产品本身的品质和适销对路。”同时,他认为,作为一名主播,最怕透支信任。“一个好的网红主播应当研究产品、产品的目标消费人群,并了解市场细分,知道粉丝群的特点和画像,打造有差异化的表达方式。”

  本报记者 殷呈悦 袁璐


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